O que deve fazer uma instituição religiosa, quando sua imagem é arranhada diante da opinião pública
O mundo da geração de dados e informações em grande quantidade, incrível velocidade e enorme abrangência, faz com que toda instituição esteja constantemente sob todos os olhares. Um derramamento de óleo numa praia longínqua pode afetar a imagem de uma grande corporação do ramo, em poucos segundos. Uma palavra mal esclarecida de um líder religioso é capaz de afetar, em diferenciados graus de intensidade, uma denominação religiosa durante dias, semanas, meses ou anos. É o que tecnicamente se chama de crise de imagem ou reputação. Felizmente, há solução para o problema. Trata-se do gerenciamento, ou seja, a capacidade de administrar a mancha temporária de credibilidade imposta à instituição. Vários profetas do Antigo Testamento enfrentaram crises contra a imagem do governo divino, causadas pela conduta do povo israelita. Por mais que Deus deixasse claros os princípios de Seu governo, sempre havia risco de má interpretação e dúvida entre outras nações, diante do comportamento do povo escolhido, o que tornava necessário o gerenciamento dos profetas. Exemplo disso é o episódio do bezerro de ouro. Enquanto Moisés recebia as tábuas da lei moral a ser apresentada à nação israelita, o povo sob a liderança de Arão construiu o bezerro e o promoveu à condição de objeto de culto. O capítulo 32 do livro do Êxodo realça a consequente crise de reputação no arraial. Uma reação se fez necessária: Moisés quebrou as tábuas, numa contundente demonstração do desprazer de Deus. Guardadas as devidas proporções, tratava-se de uma estratégia de gerenciamento. Moisés identificou o motivo da crise e tomou providências.
Gerenciamento permanente
De acordo com dados do Annual Institute for Crisis Management (maio 2009), dos Estados Unidos, em sua maioria (64% em média) as crises corporativas podem ser chamadas de latentes, ou seja, ocorrem devido a um problema que começa pequeno e poderia ser resolvido antes de se tornar questão de domínio público. Em média, apenas 36% das crises corporativas acontecem repentinamente, o que mostra a relevância de se manter um plano permanente de gerenciamento.
Para entender como agir diante de uma crise de imagem sofrida pela igreja, é fundamental entender o conceito. Um dos mais entendidos profissionais do assunto no Brasil, o jornalista Mário Rosa, afirma o seguinte: “Costumo dizer que pessoas e empresas não vendem serviços nem produtos. O que se vende todos os dias, no mundo inteiro, é confiança. E quando a confiança que os outros depositam em nós deixa de existir, há uma sentença de morte profissional ou empresarial” (A Era do Escândalo,Geração Editorial, 2008, p. 24).
No sentido de restaurar essa confiança, algumas noções importantes de gerenciamento de crise na mídia precisam ficar bem claras. Portanto, na eventualidade de ter que tratar do assunto, considere as seguintes sugestões:
Prevenir é melhor que remediar.
Apesar de algumas crises serem imprevisíveis (acidentes, desastres naturais, inesperado desvio de conduta), deve-se criar uma comissão de gerenciamento. Normalmente, essa comissão é composta por integrantes da administração do Campo, equipes de comunicação, jurídica, financeira, além de outros que forem necessários. A comissão não evitará a crise, mas será acionada tão logo ela ocorrer, a fim de tomar providências.
Crise local, dano global.
Com redes sociais, ampla divulgação e alcance da TV, rádio, jornais e revistas, mesmo que um episódio desagradável envolva a Igreja Adventista ou algum de seus líderes em uma cidade distante dos grandes centros, a repercussão poderá ser grande. Nesse caso, deve-se atuar localmente, ou seja, a instituição em crise não deve ampliar a informação. Uma ideia básica é atender inicialmente, salvo exceções, órgãos de comunicação que realmente queiram informação, e não dar respostas a quem não pediu. Deve-se ter cuidado com as redes sociais (facebook, twitter) porque, nesses ambientes virtuais, os desdobramentos são muito rápidos.
Nunca mentir.
Em se tratando de entidade religiosa, isso parece óbvio, mas, no momento da crise, mentir parece ser a melhor saída, mas não é. Não apenas pelas questões moral e bíblica. Mentir sobre uma situação em tempo de crise é dar espaço ao fracasso do gerenciamento. Informações falsas ou incompletas costumam ser descobertas por meios de comunicação com equipes bem treinadas, e o resultado é pior do que a própria crise instalada. Todas as providências prometidas para minimizar os efeitos do problema, ou solucioná-lo, devem ser realizadas; caso contrário, nem devem ser prometidas.
Silêncio “é ouro”.
Nem sempre a melhor estratégia é dar explicações imediatas para alguma situação. Cada caso deve ser especificamente avaliado, mas pode haver momentos ou situações em que o silêncio da igreja é a melhor alternativa. Geralmente, quando não se tem nenhuma informação a dar, ou a igreja é envolvida muito indiretamente. Porém, essa não é uma regra inflexível, e sim, uma possibilidade em alguns casos.
Porta-voz.
Normalmente, em crises de instituições em que não existe um “proprietário” humano, a tendência é de que membros em geral, líderes locais e pastores queiram dar versões sobre o ocorrido, com a boa intenção de ajudar. Porém, na maioria das vezes, as informações divulgadas, mesmo que próximas da crise, são desencontradas, incompletas e geram ainda mais dúvidas entre a opinião pública. O ideal é que haja um porta-voz oficial, designado para falar em nome da instituição. É prudente evitar que esse porta-voz seja administrador do Campo. A função cabe ao assessor de imprensa, desde que seja bem preparado.
Nota oficial.
Essa nota deve estar pronta para divulgação aos meios de comunicação do local da ocorrência, caso se necessite de posicionamento oficial da igreja. Ela deve ser cuidadosamente redigida pela assessoria de imprensa, de preferência com supervisão da administração, equipe jurídica e demais setores envolvidos no assunto. Lembre-se: a nota deve esclarecer; não confundir ainda mais.
Monitoramento de informações.
Em todo processo de crise, é necessário contar com o monitoramento profissional e rápido de tudo o que é veiculado na mídia a respeito do caso em pauta. Se não houver estrutura própria em Uniões, Campos e instituições, a saída é contratar empresas especializadas em gerar clipping, ou seja, fazer a coleta de tudo o que se propaga em relação ao fato gerador da crise.
Atendimento aos prejudicados.
Em casos de um acidente ou fatalidade envolver a igreja, é fundamental que os líderes regionais deem apoio, ajudem e demonstrem compaixão para com as vítimas, ainda que não tenham nenhuma responsabilidade direta. É uma forma de demonstrar a prática da teoria de que a igreja existe para fazer o bem.
O preço da exposição
Precisamos estar conscientes de que as crises podem ser cada vez mais comuns, visto que a Igreja Adventista do Sétimo Dia está cada vez mais presente nos meios de comunicação, seja através de programas de televisão, divulgação por assessoria de comunicação, publicidade ou criação de web sites oficiais, seja por meio das informações que os membros disponibilizam nas redes sociais particulares. Além disso, a Igreja Adventista é formada por indivíduos pecadores, mesmo entre seus líderes, passíveis de cometer maiores ou menores deslizes que podem repercutir. Finalmente, as profecias apontam com clareza que o povo que guarda os mandamentos de Deus e tem a fé de Jesus será objeto de ataques espirituais com a finalidade de enfraquecê-lo.
O gerenciamento de crise na Igreja Adventista do Sétimo Dia é um trabalho técnico, mas, acima de tudo, também espiritual. Enquanto um grupo atua tecnicamente para minimizar ao máximo os efeitos nocivos da má exposição pública, outro grupo deve se envolver com oração intercessora, para que a situação seja resolvida de acordo com a vontade de Deus.